蜜雪冰城:致力于打造中国新鲜冰淇淋——茶饮品牌
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[蜜雪冰域介绍]解读蜜雪冰城

来源 蜜雪冰城官网 时间 2019-10-15 15:06:19

  不少业内人士谈到蜜雪冰城时,认为其成功就是靠低价,显然这种论调过于简单粗暴。蜜雪冰城的远景规划是5-10年拥有不低于12000家店,年产值100亿。这样的目标,显然不是一个低价策略就能实现的。

  1.“扩张”不做一分钱的广告

  蜜雪冰城最骄傲的事情是,从第一家店到现在的2600家店,投放的广告金额是零。

  招商部总监孙泽旭总结这个结果时,非常自信,他说,蜜雪冰城的加盟店全部是靠口碑,靠的是每家店的财富示范效应,加盟商自己开新店或者亲朋好友跟进加盟。在蜜雪冰城的加盟客户中,河北的一位加盟商开了57家门店,而开5家门店以上的加盟商至少100多位。由老加盟商带动、介绍前来加盟,或者门店消费者转化为铁杆粉丝前来加盟的占到加盟总量的90%以上,这种方式带来的效果一是成本低,二是效果好,来总部的客户不是问能不能赚钱,是不是骗子,而是什么时候装修、什么时候开业。

  

解读蜜雪冰城:成功绝非简单靠低价

 

  ▲4000平米国际化5A级办公环境

  2015年是蜜雪冰城加盟井喷的一年,积攒这么多年的口碑开始产生裂变效应,在蜜雪冰城看来,这仅是开始,整个加盟正呈现出加速度的态势。

  如果有营销上的支出,今年邀请苍井空拍摄产品宣传片算是一个,另外一个是赞助苏打绿在郑州的演唱会。由于操作模式得当,收到的效果非常不错,且费用还不高。

  

解读蜜雪冰城:成功绝非简单靠低价

 

  省下来的广告费蜜雪冰城并非装进了腰包,而是创造了一个新模式:免费贷款!今年该公司拿出5000万基金,免息贷款给加盟客户,解决他们开设新店时遇到的资金问题;另外拿出2000万,免息贷款支持早前加盟老店升级,装修新形象店面。同时他们今年还采取了特定地区特定时间免加盟费政策,针对大学生、退伍军人等人群采取免加盟费用政策,效果不错。

  2. 蜜雪冰城管理层没有空降兵

  蜜雪冰城高管团队前段时间去云南拜访了褚橙创始人褚时健,87岁的老人一张嘴就是“10年规划”,让这批小年轻们感慨万千,一个耄耋老人尚且如此,他们又有何理由不努力学习,拼命做事业?

  

 

 

  ▲左为市场部总监时朋,右为招商部总监孙泽旭

  蜜雪冰城经常组织听课、参访等多种途径的学习,此次的拜访就是培养计划一次活动。据悉,就今年来说,该公司为高管层安排了武汉大学MBA课程,以及相关的社会培训课程。

  目前,蜜雪冰城的中高层没有一个是空降兵,全部是从底层一步步跟随公司发展而成长起来的元老。企业经营中,很多人认为外来的和尚会念经,张红甫则认为,忠诚是一个公司对员工的基本要求,那些在平凡岗位上默默贡献的员工,都成为他们重点培养的对象,公司不主张也未付诸于实施的就是请外援,坚持高管内部培养,基层培养原则。

  据悉,该公司普通员工、中层管理人员都会定期培训,仅一年的员工培训学习经费规划就高达400万元。2015年,蜜雪冰城规划了“两岸商学院”建设,从公司高层、中层管理者及员工中选出30余人,组成首批学员和讲师团,为公司集团化发展提供人才输出,“通过前期的准备工作,我们已经从公司中高层员工中选出了首批学员和讲师。”孙泽旭介绍说,在未来的规划中,两岸商学院是一个培训平台,又是一个学习平台,更是一个创客平台,会承担集团化互联网战略中的人才输出重任。

  3.合理管控 确保终端店和总部步调一致

  在业务管理中,蜜雪冰城创造了很多新模式,比如员工“比课”,主管和部门 “业绩对赌”等,员工在这种新模式下成长速度超快,一线员工管控店面驾轻就熟,加上员工收入和业绩挂钩,该公司250个督导员(按照1:10配对,即一个督导对应10家加盟店)在下面具体面对每家加盟店遇到的情况时,就会展现出高超的应对水准。

  

解读蜜雪冰城:成功绝非简单靠低价

 

  以西安为例,西安有60多家加盟店,6个督导员常驻西安,巡店常态化,店主遇到的经营难题,督导多数可以当场解决,解决不了的问题,6个督导商议解决,如实在决策不了转交总部,总部反馈指导方法;另外一面,如果哪家店从总部要货量出现较大变动,督导必须找到原因,如果店面从外面进货,导致产品良莠不齐,总部将直接解除合同,这对加盟商的制约有着非常关键的作用。“这得益于蜜雪冰城的招牌做出来了。客户加盟就是为了能够凭借这个平台获得利润。如果品牌不强,客户赚不到钱,自然会动脑筋想其他办法,总部无论用什么样的手段都很难起到震慑作用。”时朋认为,管控的核心是品牌能给客户带来利润。

  基于对品牌形象的统一要求,在门店管控方面,督导也会采取开具违约通知单的方式,“比如我们要求一杯饮品,封盖处到饮品的距离为0.8厘米,督导发现做不到这个标准的,要开具违约通知单,一次缴纳500元违约金,如客户还是不改进,总部有权取消特许加盟资格,直至解除合约。”时朋说,开始这个管理措施有些客户抵制,但是为了我们的品牌发展,产品品质如一,必须坚决执行。取得的效果很明显,店主或者店长没有哪个敢随随便便做一杯产品交到消费者手里,这就保证了所有蜜雪冰城门店产品的品质,“失败就是从第一次妥协开始,我们不妥协。”

  “我们承认终端低价是商人的一种追求,但这些不能成为核心的东西。”招商部总监孙泽旭说,他们严格管控终端店,目的是促进业绩增长,确保终端店和总部步调一致:“如果不服从管理,我们就会取消合作。”不服从管理的表现有很多种,比如宣传海报泛黄了还不换掉、不更新新品、胡乱提要求、坚守老店面形象不愿意升级等等,在蜜雪冰城的规划里,每年都会解约一定比例不符合公司发展要求的加盟店。

  4.集约化采购 成本低到经销商无缝可钻

  蜜雪冰城的突飞猛进已经引起连锁反应。在终端竞争方面,武汉一经销商在近日的秋冬新品中,主推的一款产品,就明确打着蜜雪冰城的旗号吸引客户:2014年冬季,蜜雪冰城在武汉光谷步行街的某家店面,创造了单品日销售1000杯的行业奇迹!而最后曝光的这款产品,就是本团队引进的——XX燕麦牛奶!

  而武汉高校颇具知名度且表现也不错的某一品牌,因为定价和定位与蜜雪冰城重合度较高,今年蜜雪冰城全线进军武汉高校后,公司老板不得不求教业内高人,希望找到应对之策。

  此外,井喷式发展带来的原料供应直接影响到供应链。国内某茶叶大品牌为了拿下蜜雪冰城这笔单子,零利润供应,不过这一交易带来的规模效应有效地降低了该公司成本;蜜雪冰城夏季爆款产品冰鲜柠檬水,使用的柠檬是非洲某国供应,这款柠檬集中于广州的进口商那里,蜜雪冰城是否进货直接影响着进口商的成败;包材供应商是康师傅公司旗下的一家公司,目前该公司对外业务的七条生产线,单独拿出4条供应蜜雪冰城……

  “采购量很大,议价能力就很强,结果就是我们供应到加盟者手里的产品价格,不少产品都低于经销商,你说经销商还怎么好去挖我们的客户?”招商部总监孙泽旭说,但蜜雪冰城成功绝非依靠低价这么简单,而是依靠品质,并愿意为品质付出成本。

  “以柠檬为例,我们试遍了国内各个产区,最终发现非洲某国的柠檬酸甜度最合适,尽管成本较高,但是他们最终决定予以采购。”孙泽旭介绍,目前他们可以保证每一箱里柠檬数量一致,大小一致,新鲜度一致,供应商做不到就面临着违约金扣除的惩罚,乃至解除合作,大体量的采购最大限度地保证了原材料的品质的同时,也控制了原料价格。

  孙泽旭介绍说,之前相中一款果酱,品质和味道一流,但是工厂对蜜雪冰城不了解,加上资金困难也不敢贸然投建新生产线。为了拿下这款产品,蜜雪冰城直接预付给老板1000万,支持工厂上马新生产线,双方最终达成合作。

  5.低价位中做第一品牌 但成功非靠低价战略

  市场部总监时朋透露,该公司2600家加盟店鲜有亏损,高的一年盈利高达百万(河南周口一家店一年销售额近300万),单店年盈利10-20万与年盈利30-50万占主流,年盈利低于10万的店属于他们准备淘汰或升级的客户。

  在加盟商引导方面,他们一直比较务实,强调只要加盟商能够按照公司的要求,做好产品和服务,这一份事业会是一份比打工强、便于照顾家庭、也可能带来丰厚利润的事业,这种合理的预期较易让加盟商实现,进而带来不错的口碑。

  在具体运营上,他们更是经验丰富,比如选址,意向加盟客户交纳意向金后,在全国大部分地区,市场部经理最早半天内就可以到达选址现场(他们250多个市场部督导,遍布全国主要省份),按照公司总部提供的表格填写选址具备的特点,比如有没有学校、商场、居民区等人流聚集区域,人流量,男女比例,店面与上述标的物的具体位置等。这份详细的表格填写出来后,总部审核,基本就可以判断出这家店面开业后的回本周期和盈利水平了。

  类似的运营细节还有更多。孙泽旭认为,蜜雪冰城的成功,绝非外界所看到的低价战略,这仅是一个形式而已,其根本还是建立在强大的后台团队、规模化的采购、高知名度的消费者认知、成熟的运维经验上,最终表现在店面上就是加盟主赚钱。

  据介绍,蜜雪冰城定位非常清晰,就是在低价位品牌中做第一品牌。他们不追求将快饮的整个蛋糕吃尽,但在属于他们定义范围内的蛋糕要分最大的一块,“蜜雪冰城规划5-10年后拥有不低于12000家店。”时朋认为,如果梦想太小,将承载不了员工的希望。

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